Договор ребрендинга образец

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

• Несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга
• Логотип какого бренда не меняется уже 228 лет
• Этапы внедрения ребрендинга
• Когда вам нужен ребрендинг и нужен ли вообще

Ребрендинг (англ. rebranding) — это всегда тотальный пересмотр всех составляющих бренда. Сам термин предполагает изменение образа бренда в сознании вашей целевой аудитории. Благодаря ребрендингу бренд можно модернизировать и идти в ногу со временем.

Ребрендинг компании предполагает внесение изменений во все коммуникации – от оформления упаковки до рекламных материалов.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Когда вам нужен ребрендинг и нужен ли вообще

Бренд устарел. Когда старый бренд уже не справляется со своими функциями и задачами, становится скучным и неэффективным, следует задуматься о ребрендинге.

Появился конкурент с более интересными решениями в области брендинга. Без комментариев

Новые задачи. Другая важная причина задуматься о ребрендинге заключается в выполнении новых задач, которые возникли у бизнеса, например повышение продаж.

Изменение сферы деятельности компании, либо охват нового направления. Например, компания начинает выпуск не только комплектующих, но также автомобилей.

Самый живучий бренд

Олег Макаров, Директор консалтинговой группы TCG

Мало кто знает, но у чая Twinings самый старый в мировой истории коммерческий логотип. Он неизменен с 1787 года. Вдумайтесь: 228 лет! Теперь вам есть что ответить тому, кто прибежит к вам и скажет: «Нам срочно нужно провести ребрендинг, просто потому что покупателям надоел устаревший логотип!».

Задачи ребрендинга

Ребрендинг расценивается не просто как доказательство выхода компании на новый уровень. Здесь существенным становится другое обстоятельство. Любому бизнесу важно сохранять текущих лояльных потребителей, адаптируясь под требования и ожидания новых.

Поэтому ребрендинг компании нацелен, прежде всего, на повышение лояльности целевой аудитории. Обновление бренда в этом случае укрепит позиции вашей компании в отрасли, не говоря уже о повышении авторитета.

Тем более современный рынок предлагают избалованному потребителю разнообразие выбора, поэтому важно сохранить свою уникальность, узнаваемость, делая бренд конкурентным преимуществом. К тому же, бренд говорит об отношении бизнеса к потребителям. Компания через свой бренд демонстрирует важность связи с клиентами.

8 этапов ребрендинга

Первый этап. Определение проблемы. Первая задача – определить, почему ребрендинг актуален для вашей компании именно сегодня. Среди целей, которые можно достичь при помощи ребрендинга выделим такие:

• переход на федеральный или мировой уровень после регионального;
• стимулирование продаж;
• расширение клиентской аудитории.

Второй этап. Анализ внутренней ситуации в компании. Проверьте, не портит ли имидж компании безответственная работа сотрудников, неправильная ценовая политика компании. Простое изменение логотипа в этом случае ситуацию не исправит.

Третий этап. Глубокий аудит бренда. На этом этапе следует выяснить, почему текущий бренд не привлекает аудиторию, почему марка так и не смогла стать брендом и т.д. Вполне возможно, при продвижении продукции вы допускаете слишком много ошибок либо пытаетесь сообщить слишком много сведений о пользе продукта. Эксперты отмечают, бренд должен иметь лишь одну осознаваемую аудиторией ценность. Определите её. Целесообразным для этого будет анализ предпочтений потенциальных покупателей, используя опросы, фокус-группы и интервью.

Четвертый этап. Аудит конкурентной среды. Здесь важно выделить свой бренд, выявив уникальное предложение для аудитории.

Пятый этап. Решить вопрос со старым брендом. Нужно понять – планируете ли что-то сохранить от старого бренда? Если бренд вовсе не работает, неужели удастся исправить ситуацию изменениями?

Шестой этап – разработать программу ребрендинга. Важно, чтобы все проводимые PR-мероприятия были направлены на задачи и цели, которые вы отметили для себя на предыдущих этапах. Началом ребрендинга могут быть определенные перемены ассортимента, а завершаться разработкой нового логотипа.

Седьмой этап – перепроверка. Следует еще раз проанализировать все свои выводы – насколько они верны и соответствуют действительности. Не предполагает ли новый бренд определенные противоречия? Например, одновременное позиционирование продукции и как престижной, и как демократичной. Соответствует ли озвученная ценность предпочтениям выбранной аудитории? Лишь после прохождения всех этапов переходим к полноценной PR-кампании.

Следом за перепроверкой наступает момент подведения итогов. Это происходит примерно спустя 6-12 месяцев — зависит от сферы деятельности. Данный этап предполагает анализ цифр, изменений ключевых показателей воронки продаж. Также должного внимания заслуживает, как сотрудники и покупатели воспринимают бренд. Здесь стоит задуматься над качественным исследованием вместе с количественным, чтобы контролировать изменения и динамику данных перед ребрендингом и после его завершения, лучше воспользоваться аналогичными вопросами и той же исследовательской кампанией, как и в исследовании. Полученные данные позволят определить степень достижения целей ребрендинга.

Первый этап – подготовительный. Необходима подготовка к запуску с учетом остатков рекламных материалов, товаров, торгового оборудования. Проанализируйте, насколько запасов хватит. Спустя некоторое время произойдет обновление дизайна. Необходимо донести информацию о сроках изменений до сведения всех сотрудников компании, лучше планировать это еще на стадии разработки концепции.

Может возникнуть ситуация, когда в продаже появляется продукция и в новой, и в старой упаковке. Как избежать такой ситуации?

1. Отправлять в разные регионы различные упаковки.
2. Сократить период внедрения и оптимизировать заказ упаковки – согласовать сроки с логистами и закупщиками, дозаказывая некоторое время старую упаковку, отсрочив появление новой, либо просто готовиться к появлению разных упаковок в продаже.

Второй этап – трансляция концепции нового бренда своим сотрудникам. Участвовать в процессе ребрендинга должны все сотрудники компании, со своей функцией у каждого подразделения/отдела, установив сроки и ответственных. Нужно обязательно организовать встречи со всеми руководителями отделов, донеся им информацию о целях внедрения изменений, подготовив их к предстоящим переменам, превратив в приверженцев идеи, чтобы они были заинтересованы в реализации проекта.

Для предотвращения недопонимания в компании можно прибегнуть к следующим мерам:

1. Подготовительная сессия. Нужно подготовить аналитику или сведения, подтверждающие важность перемен.
2. Подключение сотрудников к выбору концепции, голосованию. Сотрудники вовлекаются в проект, становятся его частью.
3. Презентация ребрендинга, рассказав про план и концепт внедрения для всех сотрудников, участвующих в процессе.

В итоге удастся вовлечь сотрудников в процесс внедрения, чтобы бы они были готовы и заинтересованы в изменениях.

Третий этап. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам. Сообщить о ребрендинге своим потребителям можно в рамках конференций либо мероприятий, донося информацию о пользе изменений. Лучше это предпринимать за 1-3 месяца до появления и начала внедрения нового концепта. Чтобы менеджеры по продажам имели время для подготовки, обсуждения запуска проекта с клиентами. Не всегда клиенты оптимистично относятся к изменениям, а иногда продажи сразу возрастают в несколько раз. Всё зависит от должной подготовки с вашей стороны, информирования клиентов и учетов их мнений, чтобы ребрендинг компании решал проблемы целевой аудитории.

Четвертый этап. Применяем элементы обновленного бренда в ежедневной практике. Важно сразу донести своим сотрудникам информацию, как на ежедневную работу повлияет ребрендинг, какие ценности планируете внедрять, использовать.

Пятый этап. Контроль внедрения и запуска всех этапов. Удобным инструментом для этого становится работа с MS project либо прочими программами планирования и запуска проектов. Считается самым сложным этапом, на котором предстоит всё контролировать и отслеживать, внимательно собирать и координировать. Помогать в этом будут звонки, письма-напоминалки, встречи.

Шестой этап – донести конечному потребителю идею обновленного бренда. Необходимы на данном этапе готовый обновленный сайт, офис, все рекламные материалы, упаковка продукция, зоны встреч с потребителями, материалы для отдела продаж и прочие элементы, с которыми покупатели встречаются в повседневной жизни.

3 примера удачного ребрендинга

1. Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г, но только в 1995 г. производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке.

Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»).

2. Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г. президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960-х гг. впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно – «Энергичнее! Ты — в поколении Pepsi»).

Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980-х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается.

3. Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г. несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по $500, купили 300 пар японских кроссовок Tiger.

К концу 60-х гг. отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г. Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила $35. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike – прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike – условное изображение ее крыла).

2 примера провального ребрендинга

1. В 1987 г. американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis.

Это произошло в связи с тем, что компанию хотели превратить во всемирную туристическую империю. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г. старое имя было возвращено. Президент компании тогда мечтал объединить авиакомпанию, сеть проката автомобилей Hertz и гостиничные империи Hilton и Westin, приобретенные United Airlines за 5 лет до этого. Но уже через полгода после неожиданных изменений Allegis продала Hertz, Hilton и Westin. С тех пор компании вообще не везет – в 2001 г самолеты United Airlines участвовали в трагических сентябрьских событиях. А еще через несколько лет компании отказали в государственном кредите в $1,8 млрд.

2. Еще один неудачный ребрендинг провела другая авиакомпания – British Airways в 1997 г.

Тогда маркетологи компании посчитали, что среди клиентов British Airways – меньше половины британцев и решили позиционировать бренд не как британский, а как глобальный. В результате имя компании урезали до двух букв — BA, а хвостовое оперение самолетов стали выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Например, самолеты, летающие в Африку, украшались «полосками зебры», а самолеты, летающие в Россию, — росписью «под хохлому».

Идея оказалась неудачной, и в 2001 г компания вернула старый «Union Jack».

Что влияет на стоимость ребрендинга

Формируется стоимость ребрендинга из себестоимости и наценки. Поговорим сначала о себестоимости. Основная часть издержек приходится на персонал – до 55%. Для продвижения (рекламы, маркетинга, пиара) необходимы около 30%. Вклад в себестоимость аренды офиса и оборудования – до 10%. Чтобы проектом было выгодно заниматься, прибавляется наценка от 10%. Но в любом случае ценообразование является индивидуальным процессом, зависящим от ресурсов агентства.

Если у агентства есть собственные технологии, и постоянно работает над их совершенствованием, это сказывается на цене услуг. К примеру, цена одного исследования может составить 1.5-3 миллиона рублей. Вряд ли будут достаточно эффективными широко доступные недорогие проекты стоимостью от 50% тыс. рублей. Недостаток такого варианта – продажи десятки и сотен раз, что не позволяет рассчитывать на уникальность информации, не удастся получить конкурентное преимущество.

Зависеть цена будет от репутации и опыта компании на рынке, подтвержденных конкретными результатами работы. Также следует учитывать и численность штата агентства. При большем штате сотрудников возрастает и фонд оплаты труда. К демпингу обычно прибегают молодые, растущие организации, готовые на серьезные уступки для привлечения клиентов. Однако справиться со сложным комплексом работ таким компаниям обычно очень сложно. Также работать с дешевыми ценами может и компания с массовым продуктом – предлагая клиентам шаблонные решения, дешево и быстро.

Говорит Генеральный Директор

Кирилл Халюта, Генеральный Директор Freedomart, Санкт-Петербург

В проекте, а вовсе лучше – в договоре, пропишите конкретные KPI. Остановим внимание на оценке в деятельности агентства, рассмотрев пример тестирования бренда с помощью метода «семантический дифференциал». Заказчик объясняет свое видение о представлении бренда своими потребителями. Бренд-агентство, с учетом данного описания, должно определить подходящее визуальное воплощение – название, форму логотипа, цвет, верстку, расположение текста. Представляет результаты респондент – с оценкой каждой категории по 7-балльной шкале. При сверке результатов и заданных показателей KPI не может быть отклонение более 15%.

Кирилл Халюта окончил Санкт-Петербургский государственный университет. С 2007 по 2010 год был членом совета директоров компании «Народная медицина». В 2008 работал помощником директора предприятия «Унипак». Один из основателей Freedomart.

Freedomart — брендинговая компания. На рынке более 6 лет. В числе клиентов — ювелирная сеть «585», фестиваль «Невские берега», компании «Аист», «Любимый край». В 2013 году открылось лондонское представительство.

Как привлечь новых посетителей при помощи ребрендинга

Ребрендинг – это действенный инструмент, способствующий повышению лояльности к учреждению культуры со стороны существующих и потенциальных зрителей. В статье мы представляем примеры положительного опыта последних лет в известных театрах. Данная информация может быть полезной для учреждений культуры всех типов

Чтобы сохранить свою аудиторию, а также привлечь внимание новых посетителей, учреждению культуры необходимо идти в ногу со временем. Визуальная составляющая сайта играет в этом достаточно важную роль.

Поэтому периодически необходимо вносить в нее изменения. Это может быть смена логотипа, новое оформление рекламы, редизайн сайта и прочее.

Однако к ребрендингу нужно подходить очень осторожно. Ведь погоня за трендами может не только не привлечь нового зрителя, но и отпугнуть старую аудиторию.

Какие особенности изменения бренда театра

Проведение ребрендинга может осуществляться по нескольким причинам:

1. Устарел социальный статус и облик учреждения.
2. Требуется расширить целевую аудиторию.
3. Возникла необходимость в дизайне нового интерьера.
4. Бренд расходится с репертуарной политикойтак далее.

Например, не так давно столичный театр под руководством Олега Табакова осуществил ребрендинг. Его главной причиной стало открытие новой сцены на площади Малая Сухаревская. Основой нового бренда стали грани кристалла. Они символизировали образ так называемой «ювелирной огранки» таланта актеров театра. Такая же концепция легла в основу оформления интерьера этого учреждения культуры.

Ребрендинг осуществляется в определенном порядке. С самого начала проводят анализ текущей ситуации. Это даст возможность понять, что именно и в каком объеме нужно изменить. Данный этап играет очень важную роль. В процессе его осуществления определяют отношение зрителей к данной проблеме. Здесь важно выяснить, что они считают преимуществом, а что следует радикально изменить.

Стоит учесть, что анализ имиджа учреждения проводится на основании мнений зрителей, относящихся к разным сегментам. Оптимальным вариантом получения этого мнения является прямое анкетирование целевой аудитории и проведение опросов в социальных сетях и на сайте учреждения.

• возможность скачивать шаблоны документов
• доступ к просмотру видеотренингов ведущих экспертов
• доступ к журналам для главного врача и его заместителей

Активировать доступ

Хорошо, если участие в опросе примут люди, не являющиеся постоянными посетителями театра. Привлечь их внимание можно, разместив информацию о предполагаемых изменениях на наиболее популярных новостных сайтах города. По завершению аудита происходит согласование всех деталей. Лишь после этого приступают к обновлению бренда.

Такая работа может включать:

• разработку нового логотипа;
• обновление официального сайта;
• создание фирменного стиля и так далее.

Обновление бренда позволяет привлечь внимание к обсуждениям театра в соцсетях, на сайте, в средствах массовой информации.

Большое значения ребрндинг имеет и с экономической точки зрения. Ведь не секрет, что в результате повышенного внимания к театру могут значительно увеличиться продажи билетов.

Важным моментом является и тот факт, что кроме зрителей, новый бренд может привлечь внимание артистов из других театров. Это послужит поводом для обсуждения перспектив творческого и коммерческого развития данного учреждения культуры.

Какие причины для изменения названия культурной организации

Театр имеет свое название. Зрители к нему привыкли. Поэтому его изменение может привести к не совсем приятным моментам, например, снижению посещаемости. Сменить название следует только в самых крайних случаях.

Рассмотрим пример. Театр музыкальной комедии города Новосибирска был создан в 1959 году. В последнее время жанры оперетты и музыкальной комедии не пользуются особой популярностью. Поэтому учреждению пришлось пересмотреть свой репертуар. На сегодняшний день в него входит 23 спектакля и 13 мюзиклов. Такие перемены стали весомой причиной для проведения ребрендинга и смены названия.

Было принято решение провести конкурс на новое название театра. Его задачи и условия были размещены в СМИ, социальных сетях и на официальном сайте учреждения и его партнеров. По истечении достаточно короткого времени информация об этом событии появилась на самом популярном новостном ресурсе города – НГС. Всего за пару дней новость просмотрело более 17 тысяч пользователей. Более двухсот из них оставили свои комментарии.

Учреждение культуры получило большое количество вариантов названий. Это значит, что жители города одобрили идею смены названия. При этом ни одно предложение конкурсантов не смогло отразить основную причину переименования. Руководство театра совместно с Минкультуры области приняло решение остановить свой выбор на нейтральном названии. Сегодня учреждение называется Новосибирский музыкальный театр.

Как поменять визуальные атрибуты театра

Ребрендинг осуществляется в определенном порядке:

1. Формулирование целей и задач.
2. Разработка концепции.
3. Изменение визуальных атрибутов.

Визуальные атрибуты изменяют в соответствии с выбранными ориентирами. При выборе нового дизайна необходимо сохранить преемственность. В данном случае, формируя современный фирменный стиль, следует помнить об истории учреждения.

Рассмотрим пример. Изменение логотипа столичного театра «Модерн» вызвало много споров. Новый логотип создан силами театра. Он не имел ничего общего с тем, который был ранее. Из логотипа убрали букву «ъ», которая символизировала эпоху модерна. Теперь в его основе лежит бирюзовая звезда, ставшая символом открытости театра для любого зрителя. Хотя учреждение считает такой логотип наиболее подходящим, у экспертов имеется к нему большое количество вопросов.

Большинство театров подходит к ресталингу очень осторожно и выражает бережное отношение к традициям. Поэтому данный пример является, скорее, исключением. Рассмотрим еще несколько примеров.

Работая над созданием фирменного стиля театра Моссовета, дизайнеры внимательно изучили архивные документы тридцатых годов. Также внимание было акцентировано на изучении театральных брошюр 70-х. Они отличались своей аскетичностью и включали в себя кремлевскую букву «М». Новый стиль выглядит по-современному. При этом он сохраняет традиции прошлого.

Постройневшая «М», как и прежде, имеет свои острые характерные черты. Присутствие перекрещивающихся красных линий на театральных афишах символизирует творчество художников-футуристов. Стоит заметить, что логотип не всегда выступает исходной точкой ресталинга. Он может просто под него адаптироваться, как это происходит в случае с «Табакеркой».

В основе логотипа театра Ермоловой лежит типографика старых наборных афиш. То есть здесь четко прослеживается тесное соединение нового и старого. Среда, в которой находится знак, имеет современный вид. Одной из ее главных характеристик является способность меняться в соответствии с постановкой.

Работая над оформлением сайта, билетов, афиш, пригласительных, рекламной продукции, необходимо выдерживать одну цветовую гамму. То же самое касается и графического решения. Оно также должно быть единым.

Как провести редизайн сайта

Если учреждение культуры целенаправленно работает с молодежью, то в этом случае редизайн сайта должен проводиться на регулярной основе. Постоянная забота об усовершенствовании Интернет-ресурса позволит за достаточно короткое время вывести его на новый уровень.

Идеальным вариантом является обращение к специалистам по созданию сайтов и веб-дизайну. Однако, прежде чем это сделать, необходимо самостоятельно выполнить анализ ситуации:

• продиагностировать сайт;
• выявить его преимущества и недостатки;
• определить статистику посещаемости.

Очень важно при этом учитывать предпочтения и пожелания пользователей. Если сам ресурс, а также его функционал и контекст соответствуют этим запросам, он станет интересен аудитории.

Диагностика, как правило, проводится совместно с теми отделами, которые задействованы в продвижении сайта. К таким службам относятся:

• отдел продаж;
• рекламный отдел;
• PR-служба;
• администрация.

Например, сотрудники рекламного отдела заинтересованы в том, чтобы сделать рекламный контент и новостные блоки доступными и современными. Интерес администрации заключается в обеспечении удобства размещения нормативных документов и создании сайта для слабовидящих пользователей.

Удачный ребрендинг автомобильных компаний

Toyota, Fiat, Skoda и Mini.

Мы все были свидетелями в нашей жизни, как автомобильные компании проводят ребрендинг своей продукции. Некоторые узнаваемые автомобили после этого стали какими-то чужими, после появления новых моделей с новым логотипом. Дело в том, что большинство автомобильных логотипов мы научились узнавать издалека и при появлении совершенно нового неудачного логотипа мы часто не узнаем новые автомобили. Но не все автокомпании не удачно провели ребрендинг. Многие автомобильные бренды смогли провести смену логотипа и позиционирование своей продукции практически идеально.

Маркетологи автомобильных компаний круглосуточно работают, чтобы улучшить продажи новых автомашин, создавая новые программы стимулирования спроса. К примеру, большинство автопроизводителей, каждый год меняет фирменные девизы бренда. Таким образом, маркетологи надеяться показать нам, что их авто продукция постоянно улучшается и обновляется.

Но не у всех автомобильных брендов, получается, удачно провести ребрендинг. Казалось бы, во всех компаниях работают профессионалы, и капиталы автопроизводителей позволяют провести глобальную рекламу обновленного бренда. Но как оказывается этого мало. На удачный ребрендинг влияет множество факторов.

К примеру важную роль играет тщательное планирование развития компании и обратный отклик большого количества потребителей авто продукции. Ведь понимание того, что хочет клиент это основа процветания любого бизнеса.

Предлагаем Вам вспомнить успешный ребрендинг ряда компаний, благодаря ряду принятых мер автопроизводителями.

После появления негативных отзывов от большого количества клиентов компания Тойота задумала провести ребрендинг компании с целью изменить имидж бренда и улучшить качество автомобилей. Для этого компания воспользовалась помощью социальных медиа ресурсов. Так на сайте Facebook (на корпоративной странице Тойота) был создан онлайн опрос, где каждый владелец автомашин Тойота мог оставить отзыв об опыте эксплуатации автомашины. Благодаря этим отзывам компании удалось изменить свои транспортные средства в лучшую сторону.

*Toyota Camry 2015 года.

Почему удался ребрендинг? Тойота не стала самостоятельно изучать, что необходимо изменить в своей продукции. Она дала голос людям. Компания показала на весь мир, что они доверяют своим покупателям и готовы по их отзывам менять свою продукцию. Не каждая компания пошла бы на подобное.

Во всем мире на дорогах ездит огромное количество автотранспорта различных брендов. Большинство марок узнаваемы и известны. Традиционно на самом большом авторынке мира — США, фиксируются самые большие продажи новых автомобилей. Но до 2010 года продажи Фиат в Америке были ничтожны малы. Все дело в том, что до этого года бренд Фиат был мало узнаваем в Северной Америке. Для Американцев это был бренд, который выпускает некрасивые и старые автомобили.

*2014 Fiat 500

Все это происходило до тех пор, пока Фиат не показал Fiat 500. Это не просто новая модель. Это возрождение легендарной модели, которая впервые начала выпускаться более 50 лет назад. Но этого недостаточно для изменения позиционирования своей продукции. Компания Фиат непросто возродила популярный автомобиль, она создала удачный стиль и дизайн новой модели, но сохранив узнаваемость классики.

Просто компания Фиат сделало все в нужный момент. Рынок требовал появления новой компактной модели с классическим видом. Ведь в тот момент продажи Mini падали, а спрос на этот класс машин не понижался.

Почему удался ребрендинг? Благодаря возрождению Volkswagen Beetle и появлением нового поколения Ford Mustang с элементами дизайна, напоминающие стиль автомобилей 60-х годов, компании Фиат на свое 50-летие удалось привлечь миллионы взглядов к своей новой продукции. С этого момента позиционирование продукции Фиат, а также узнаваемость бренда увеличилась в десятки раз по всему миру. Также существенно увеличились продажи новых автомобилей всего модельного ряда бренда.

Подобные действия руководства компании позволили людям заново влюбиться в Фиат.

Skoda начала свою деятельность, как производитель велосипедов и мотоциклов. Несмотря на то, что компания была создана до 1925 года (до этого года компания называлась по-другому), официально считается, что производитель начал свою деятельность начиная с 1925 года. Дело в том, что в этом году компания вошла в состав крупной компании Шкода-Пльзень. Именно с этого бренд носит имя Skoda. Так началось серийное производство легендарных автомобилей, которые не раз выигрывали престижные спортивные соревнования.

Однако после Второй мировой войны популярность автомашин Skoda начала сильно снижаться. После этого спрос на автомобили Skoda был на низких значениях в течение долгих десятилетий. Но благодаря компании Volkswagen бренд Skoda получил второе дыхание и начал снова набирать популярность во всем мире. Несмотря на то, что компания Skoda по сравнению с такими автогигантами, как BMW и Ford является маленькой автомобильным брендом, успехи компании в настоящий момент впечатляют.

Почему Skoda стала популярной? Делая ставку на бренд Skoda, компания Volkswagen рискнула в начале 90-х годов, вложив свой капитал в этот бренд. И как мы видим, не прогадала. Дело в том, что большинство автомобилей Skoda сильно напоминают машины Volkswagen, но стоят гораздо меньше, без ущерба качеству. Инженерная мысль, которая приводит к разработкам новых технологий в автомобилях Volkswagen, также доступна и для машин Skoda.

Считается культовой классикой автомобилей Mini Cooper образца 60-х годов. Среди коллекционеров и энтузиастов эти автомобили представляют особую ценность. Но, к сожалению, современные автомобили Мини Купер не могут конкурировать по популярности со старыми поколениями. Последние 10 лет продажи и популярность Copper падала. Но в 2005 году, когда за выпуск машин взялась компания БМВ, этот бренд получил второе дыхание и возродился в буквальном смысле слова.

*Mini Cooper 2015 года

Так компания BMW выпустила новое поколение Mini Cooper. Классический стиль был оставлен без ущерба конструкции кузова. Двигатель получил глобальную модернизацию. А затем к новой модели пришла слава и публичность по всему миру. Для этого было достаточно показать в эпизодической роли в фильме «Ограбление по Итальянски» новую модель. После этого имидж бренда МИНИ стал по новому узнаваем по всему миру. Надо отдать должное маркетологам Баварской компании за подобное идеальное продвижение нового поколения Мини Купер.

Почему ребрендинг Mini получился? Как и Фиат, компания БМВ знала в какое именно время и какой моделью возродить популярность бренда. Именно в эти годы рынок требовал этой модели. Лучшего момента для изменения имиджа компании нельзя было найти. Главной задачей для создания новой модели было привлечь молодых людей к этому автомобилю и не потерять людей старшего возраста, которые любят «классику». И БМВ удалось, сохранив оригинал Купера 60-х годов, обратить на машину внимание молодого поколения. Благодаря изменению позиционирования спрос на автомобиль во всем мире бьет рекорды.

Брендинг компании: как провести и зачем он нужен

Ребрендинг – это изменение восприятия бренда и изменение его платформы, в результате которого меняется отношение к компании через изменения составляющих бренда в комплексе, т. е. все одновременно: целевая аудитория, ценности бренда, название, дизайн всех элементов: логотип, упаковка, оформление, рекламные материалы, сайт, фирменный стиль. Поговорим об этом подробнее.

Ребрендинг компании стал сегодня довольно модным понятием в мире коммерции. Однако далеко все понимаю его истенное предназначение, а потому не могут грамотно оценить его пользу для компании.

Что не является ребрендингом магазина

• изменение дизайна или концепта упаковки
• изменение дизайна логотипа
• смена слогана
• изменение типа шрифта
• изменение фирменного стиля (бланка, визитки, дизайна сайта и пр.) l&g

Когда нужен ребрендинг магазина

• негативный имидж бренда, как, к примеру, было со строительной компанией ЛЭК – тали Л№1;
• переход к новой целевой аудитории, нужно поменять восприятие бренда, обновить, как, например, Knorr перешел от домохозяек за 30 к молодым девушкам и студенткам с первым опытом совместного проживания с мужчиной
• выход на новые рынки, где текущий имидж бренда не позволит бренду успешно развиваться, в советское время «Жигули», выходя на европейский рынок, поменяли название на «Лада» и выпустили другой продукт для этого рынка, а также потом этот концепт перенесли и на домашний рынок;
• переход в другой ценовой сегмент рынка;
• бренд устарел, перестал быть актуальным и современным для целевой аудитории, т.е. нужен его «ремонт».

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

8 шагов по проведению ребрендинга магазина

1 шаг. Проводим анализ рынка

Анализируем рынок и конкурентов, чтобы понять, где сейчас находится компания и куда двигаться дальше, на каком уровне находится брендинг компании. Здесь важно определиться, кто наши конкуренты, какие они, как растет/стагнирует рынок. Кроме того, необходимо определить место компании на рынке. Попробуйте ответить на вопрос, куда движется ваша компания и в каком напрвлении вы планируете ее развивать.

2 шаг. Анализируем свой бренд

Зная рынок, но не зная себя и свои возможности, можно зайти не туда. Первым делом анализируем, как воспринимает брендинг компании целевая аудитория, что нравится и не нравится, как воспринимают бренд, какие ассоциации и эмоции возникают при упоминании бренда. А также не забудьте спросить своих сотрудников и прямых клиентов (дистрибьюторы, оптовики) по восприятию бренда. Как правило, исследования по здоровью бренда лучше проводить через исследовательские компании, такие как Comcon, GFK, Profi online и т.п. И только после этого решить, необходимо ли провести ребрендинг компании или нет.

3 шаг. Разрабатываем платформу бренда

Платформа бренда должна включать в себя: ценности, миссию, описание целевой аудитории, позиционирование, обещание, настроение, индивидуальность, образ и сущность бренда, т.е. подробное описание, как будто вы описываете человека, тогда станет легче создать платформу бренда. Это самый важный шаг, сделает его плохо, вся остальная работа будет наперекосяк.

Чек-лист. Бренд-платформа

1. Название бренда.

2. Визуальные элементы бренда: логотип, шрифты, цветовые решения.

3. Философия бренда: миссия бренда и ценности бренда (то, что разделяет ЦА).

4. Описание целевой аудитории бренда: социо-демографические характеристики, географические характеристики, стиль жизни, мотивация, проблемы, страхи, опасения, боль клиента.

5. Позиционирование бренда (уникальные качества бренда на фоне конкурентов):

• функциональное позиционирование
• эмоциональное позиционировани.

6. Характер, настроение и суть бренда.

7. Атрибуты бренда: упаковка, интерьер, дизайн рекламных материалов, сайта и т.п., то с чем соприкасается клиент.

Ключевые сообщения бренда:

• вербальные: слоган, призывы, требования, предложения, ключевые слова, фразы;
• визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда;
• визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда.

4 шаг. Разрабатываем концепт бренда

Пишем техническое задание, подбираем подрядчика агентство или дизайнера, анализируем их сметы и опыт, запускаем в работу. Выбираем лучший вариант.

5 шаг. Выбор концепта бренда

Тестируем концепт на ЦА, на клиентах и сотрудниках, на всех, ком можно, чтобы понять, на сколько новый концепт соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать, чтобы приблизиться к идеалу. Настоятельно рекомендую делать этот шаг, не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.

6 шаг. Доработка концепта и адаптация под все материалы бренда

Докручиваем концепт до идеала, делаем детализацию, подготавливая все материалы: оформление магазина или клиентской зоны, сайт, рекламные материалы, фирменные стиль.

7 шаг. Внедряем обновленный бренд

Это самый сложный и самый ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был реализовывать/транслировать ее в своей ежедневной практике.

8 шаг. Анализ эффективности проведенного ребрендинга

Тот самый момент, когда dы подводите итоги своим действиям, примерно это происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж:

• знание марки
• посетители
• покупатели
• конверсия

Смотрим, как изменились, на сколько выросли показатели.

Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с количественным исследованием, для отслеживания динамики и изменения данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же самые вопросы и туже исследовательскую компанию, что и в первом исследовании (шаг 2).

На основе этих данных будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу.

8 шагов по проведению ребрендинга магазина

Все пишут, как провести ребрендинг, но никто не пишет, как его правильно внедрить, поэтому я хочу поделиться своим опытом. Могу сказать, это очень ответственный шаг и занимает он в среднем около 6 месяцев в зависимости от масштабов компании. Самое важное в этом вопросе – донести идею до сотрудников.

Подготовительный этап

Важно подготовиться к запуску – это упаковка, сам продукт учесть остатки продукции, рекламных материалов, торгового оборудования, сколько их в наличии и на сколько хватит запасов, через какое время обновится полностью дизайн и станет новым. В продуктах это быстрее, в строительных товарах и электронике это дольше. О сроках изменении должны знать все сотрудники компании от продаж до производства, все это лучше еще спланировать на этапе разработки концепции (шаг 4).

Вы можете столкнуться с тем, что часть продукции на полке будет в новой упаковке, часть в старой. Как этого избежать?

Можно отправлять разные упаковки в разные регионы/города, например – в Москву новые, в Казань старые.

Можно уменьшить этот период за счет оптимизации заказ упаковки, т.е. договориться с логистами и закупщиками о сроках и какое-то время до заказывать старую отсрочим момент запуска новой, или просто быть готовым к тому, что ваш продукт какое-то длительное время может быть разным на полке.

1 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда сотрудникам компании

В ребрендинге магазина или компании должны принимать участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга.

Обязательно нужно провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта.

Как правило, для многих сотрудников ребрендинг магазина или компании – это лишние проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди обычно не любят.

В своей практике, я всегда делала коммуникационные сессии каждому отделу по грядущим переменам в 3 этапа:

Подготовительные. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о необходимости перемен. Этот этап как вводные, что скоро мы начнем вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно руководителям, рядовым сотруникам можно не проводить этот этап дабы избежать утечки информации

Подключить к голосованию и выбору концепции. Вовлечени сотрудников процесс, каждый должен стать частью этого проекта, стать сопричастным к нему.

Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники компании.

Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут сюрпризом большие изменения бренда компании.

2 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда прямым клиентам компании

Клиентам можно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы поделиться информацией и тоже их подготовить, по срокам – это лучше сделать примерно за 1-3 месяца до появления нового концепта и старта его внедрения. Чтобы у менеджеров по продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска проекта с клиентами.

Клиенты могут быть не оптимистичны к нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько раз, потому что вы стали другими. Здесь зависит от того, как Вы подготовитесь и как проведете шаг 2, услышите ли вы их мнение и сможете ли решить вопросы и проблемы с помощью ребрендинга.

3 этап. Использовать элементы нового бренда в ежедневной практике

Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг магазина и компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться.

Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой целью удобно использовать MS project или другие программы по планированию и запуску проектов. И это самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и скоординировать. В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как описано в учениках по управлению проектами.

4 этап. Донести идею обновленного бренда до конечного потребителя

На этом этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы, обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности, фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни будут встречаются ваши покупатели.